Anchoring, 첫 숫자에 끌리는 인간

한 줄로

처음 본 숫자가 판단의 기준이 됩니다. 심지어 그 숫자가 완전히 무관해도 그렇습니다. 트버스키와 카너먼의 가장 유명한 실험 중 하나입니다.

어디서 왔나

1974년, 트버스키와 카너먼이 Science에 실은 논문입니다. 피험자 앞에서 룰렛을 돌렸습니다. 룰렛은 조작돼서 항상 10이나 65에서 멈췄습니다. 그 직후 피험자에게 질문했습니다. "UN 가입국 중 아프리카 국가의 비율은 몇 %라고 생각하세요?"

룰렛이 10에서 멈춘 그룹의 평균 답변은 25%였습니다.
룰렛이 65에서 멈춘 그룹의 평균 답변은 45%였습니다.

룰렛 숫자는 질문과 완전히 무관했습니다. 그런데도 그 숫자가 사람의 판단을 끌어당겼습니다. 트버스키와 카너먼은 이 현상을 anchoring(닻 내림)이라 명명했습니다.

UI/UX 적용

가격 디자인에서 anchoring은 가장 강한 무기입니다.

3단계 가격 페이지: 가장 비싼 옵션($99)을 먼저 보여주면, 중간 옵션($49)이 합리적으로 보입니다.
할인 표시: "정상가 100,000원에서 50,000원"의 첫 숫자가 anchor가 됩니다.
추천 옵션 하이라이트: "가장 인기"라고 표시된 중간 옵션이 anchor가 됩니다.

대표 사례는 다음과 같습니다.

Apple의 가격 페이지: 가장 비싼 iPhone Pro Max를 먼저 보여줍니다. 그 옆의 일반 모델이 갑자기 "저렴해" 보입니다.
Amazon Prime: 월 1만 원에서 연 9만 원(월 7,500원 효과). 연간 옵션을 anchor로 활용합니다.

함정

Anchoring을 너무 강하게 쓰면 사용자가 눈치챕니다. 할인 사기, 즉 "정가 50만원에서 5만원"이 알고 보니 처음부터 5만원이었던 경우, 같은 패턴은 미국·EU에서 법으로 규제 중입니다.

바이브 메이커가 챙길 한 가지

본인 제품의 가격 페이지에서 사용자가 처음 보는 숫자가 무엇인지 자문해 보세요. 그 숫자가 사용자의 판단 기준이 됩니다. 의도적으로 anchor를 설정하지 않으면, 사용자는 무작위 숫자에 닻을 내립니다.

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